AKILLIS et H&M Quand les publicités d’aujourd’hui recyclent l’idéologie coloniale et raciste d’hier

, par Mireille Fanon Mendes France

Le bracelet « Capture moi »

Le 16 décembre dernier, en feuilletant L’Express, page 29, j’ai découvert la publicité (photo 1) présentant un bijou de la marque Akillis. Le modèle "Capture-moi" est mis en scène à l’aide de deux mains enchaînées comme le furent celles des mis en esclavage à la suite des Découvertes. Et pour couronner le tout, les bras présentant cet objet sont ceux d’Africains ou de personnes d’ascendance africaine.

Faire usage de ces référents historiques, renvoyant à la hiérarchisation des races, pour vendre un produit de luxe, montre combien l’inconscient de certains Blancs est encore guidé par cette idéologie. S’il était besoin de démontrer qu’il y a urgence à ce que les sociétés coloniales s’interrogent sur les éléments de colonialité véhiculés à travers les médias dominants, les références, implicites ou suggérées, ces bracelets en sont le parfait signe. Sous couvert d’amour, voire de relation captive et d’entente, ils véhiculent, par cette mise en scène, une violence démontrant l’ampleur du racisme structurel.

Il s’agit bien là d’une insulte à la mémoire des plus de 12 millions d’Africains mis en esclavage par la violence coloniale, exilés durablement (plus de quatre siècles) et à grande échelle (quatre continents concernés), d’une insulte aux centaines de millions de leurs descendants. Et cela montre à nouveau la prégnance de l’impensé raciste qui se délivre de ses barrières dès lors qu’une occasion, qu’elle soit sociale, économique ou politique, se présente.
En témoignent également les publicités de H&M pour le sweat-shirt « the coolest monkey of the jungle » porté par un enfant noir, tandis que celui de son jeune voisin blanc affichait, comme de juste, « survival expert » (photo 2).

D’où un énorme tollé, qui aboutira au retrait de ce produit à partir du 9 janvier. Mais H&M a continué ensuite à filer la même métaphore, même si l’inscription a disparu des deux tee-shirts (Photo 3 -Lot de 2 T-shirts - Gris/singe - ENFANT | H&M BEH&M384 × 576 Recherche par image Lot de 2 T-shirts - Gris/singe - ENFANT | H&M]).

Cette nouvelle offre décline encore l’illustration avec un singe alors que l’autre est illustré de drapeaux. Et peu importe qu’ils se tiennent par la main. On pourrait conclure que ce tee-shirt ne véhicule plus la violence du premier, pourtant il n’en est rien…

Ce n’est pas la première fois qu’une personne africaine ou d’ascendance africaine est assimilée à un singe. Cette analogie racialisante a longtemps été la préférée des colonialistes défendant la supériorité de la « race » blanche. Il s’agissait, au regard de l’idéologie de la domination, de démontrer que les Africains étaient des sous-humains, des non-êtres qui ne pouvaient qu’être assimilés à des meubles ou au mieux à des animaux.

Cette comparaison touchant les personnes racisées a été massivement utilisée en France tout au long de la période coloniale, mais elle l’est encore, sporadiquement et significativement, depuis la supposée « décolonisation ». La dernière fois en 2014 contre Christiane Taubira, alors ministre de la Justice, par une élue FN – qui a été condamnée en 2016 par le tribunal correctionnel de Paris pour injure publique raciste, alors qu’elle avait été « blanchie », en 2015, par la cour d’appel de Cayenne pour vice de forme. En Italie, Cécile Kyenge, députée européenne, après avoir été ministre de l’Intégration avait subi, un an auparavant, les mêmes attaques proférées par le vice-président du Sénat. La justice italienne était restée silencieuse.

Dans le cas de ces deux produits, il s’agit, ni plus ni moins, d’une injure publique à caractère raciste. Et que l’on ne nous dise pas qu’il ne s’agit que d’une expression malencontreuse, et dès lors qu’il est important de respecter la liberté d’expression. Que l’on ne nous dise pas que les responsables de ces enseignes ne pensaient pas que les personnes africaines ou d’ascendance africaine seraient heurtées au plus profond tant ces références les renvoient à une sous-humanisation, à un statut de « damnés » pour des raisons de couleur de peau.

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